Jornalista Régis Oliveira: Os sete pecados da propaganda “verde” enganosa

segunda-feira, 8 de agosto de 2011

Os sete pecados da propaganda “verde” enganosa



Lydia Cintra 8 de agosto de 2011
Na semana passada começaram a valer as novas regras do Conar para apelos relacionados à sustentabilidade nas propagandas. A ideia é evitar o greenwashing (ou “maquiagem verde”) e alertar o consumidor para possíveis enganos na hora de escolher o que comprar.
Hoje o Ideias Verdes retoma o assunto e mostra algumas formas para reconhecer o que éverdade e o que é mentira nos produtos “verdes”.
Como não se deixar enganar
A verdade é que a fabricação de qualquer produto deixa rastros no meio ambiente. O importante é saber como o fabricante utiliza os recursos naturais (buscar formas menos agressivas é um diferencial) e como são as condições de trabalho de quem participa do processo de fabricação dos produtos – do começo ao fim (por exemplo: quando um produto tem, em alguma parte da sua cadeia de produção, condições de trabalho análogas à escrava, é contraditório que se autointitule “sustentável”).
Portanto, não se deixar levar por promessas milagrosas de “zero” impacto é o primeiro passo. Outra coisa é exigir que o produto que você está escolhendo na prateleira do supermercado seja claro. De nada adianta um selo na embalagem, se não há meios de entender o que ele quer dizer.
Segundo o Dossiê Verde do site Ideia Sustentável, a tendência “verde” traz muitos oportunidades para o mercado. O problema é quando as empresas não têm “critérios claros a respaldar suas pretensões ambientais” e utilizam “símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar.”
O relatório The Sins of Greenwashing, da consultoria TerraChoice Environmental Inc., classifica o greenwashing em sete pecados. Segundo o estudo de 2010, em um ano o número de produtos que se dizem verdes subiu 73%. Veja como reconhecer um pecador:
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado
Rótulo destaca uma qualidade “verde” do produto e esconde outras características que podem representar uma perda ambiental maior. Ou seja, ao pesar na balança, o malefício não-anunciado é maior que o benefício anunciado.
Pergunte-se: o apelo ecológico está se referindo a apenas uma questão ambiental restrita?
2. Pecado da Falta de Prova
Faltam dados que provem que o produto é correto ambientalmente e as informações não são acessíveis (nem no local de compra, nem na internet). Por exemplo: eletrodomésticos que dizem ser eficientes, porém não têm certificação confiável. Se um produto diz que é uma coisa, deve comprovar.
Pergunte-se: o apelo fornece mais informações sobre sua proveniência?
3. Pecado da Incerteza
Quando o consumidor não entende a informação passada e confunde significados. Alguns exemplos estão nas expressões “natural” (arsênio, urânio e mercúrio são naturais, mas venenosos) e “amigo do meio ambiente ou ecologicamente correto” (pedem uma explicação complementar – afinal, ecologicamente correto, por si só, não quer dizer muita coisa). Segundo a pesquisa, é o pecado mais comum entre os produtos brasileiros – representa 46% de todos cometidos por aqui.
Pergunte-se: o apelo ambiental é autoexplicativo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado?
4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos
O produto transmite a impressão errada quando parece que tem um selo confiável e  não tem – tipo desenhos de uma arvorezinha ou de um planeta fofo que estão ali só para “encher linguiça” e podem confundir o consumidor.
Pergunte-se: o certificado apresentado pelo produto é realmente endossado por terceiros?
5. Pecado da Irrelevância
Quando é dado destaque para informações que não são importantes ou úteis na busca do consumidor. Ou seja, o rótulo distrai e pode fazer com que a pessoa deixe de procurar opções melhores. Um exemplo citado no estudo é quando uma embalagem traz a mensagem “não contém CFC” como se fosse um diferencial (a substância foi banida por lei há anos).
Pergunte-se: poderiam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo?
6. Pecado do “Menos Pior”
O benefício ambiental do produto pode até ser verdadeiro, mas esconde o impacto da sua indústria como um todo. Por exemplo, pesticidas que se apresentam como ecologicamente corretos. No Brasil, a pesquisa não encontrou produtos que comentem este pecado – e no resto do mundo a incidência também foi pequena.
Pergunte-se: o apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação à categoria de um produto que tem seu benefício ambiental questionado?
7. Pecado da Mentira
Como o nome diz, a informação passada é falsa. O segmento de cosméticos e higiene pessoal foi o que mais apresentou apelos mentirosos no estudo. Brasil e Canadá foram os mais pecadores nesse quesito.
Pergunte-se: quando checo o apelo feito, ele é verdadeiro?
A escolha é sua 
No site do Conar, é possível denunciar um anúncio ou empresa (o formulário está na parte inferior página inicial). Além disso:
- Questione-se sobre os produtos que você compra;
- Pesquise. Na dúvida, busque outras opções de marca;
- Use a internet para polemizar, debater, perguntar, expor dúvidas e compartilhar informações com outros consumidores.
Enfim, faça a sua parte como consumidor para que o verde não seja só “fachada”.

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